История компании Motorola

Развитие компании, становление бренда, взлеты и падения производителя легендарных раций и сотовых телефонов.

Пол Галвин и Джозеф Галвин

Американская мечта

Начало XX века — совершенно особенная эпоха в истории. Воплощением нового мира, прежде всего, стали США: небоскребы, небывалая индустриальная мощь, поразившая в свое время Есенина и Маяковского, конвейер, тысячи автомобилей, радио... Именно последние новинки вызывали наибольшие противоречия: их ненавидели и боготворили. Одни обвиняли радио в том, что оно убивает душу музыки, а автомобили — тело человека. Другие жить не могли без скорости и сумасшедшего свинга из радиоприемника. О ценности того и другого до сих пор идут споры, но одно точно — они изменили реальность.

Безусловно, они повлияли и на мир бизнеса. Для многих предпринимателей новые технологии стали полем деятельности. В Европе, Америке и Японии возникли новые частные производственные империи: Philips, Delco, Ford, Nissan и др. Нередко владельцами могущественных корпораций оказывались безумные фанатики-изобретатели, одержимые не столько жаждой денег, сколько своими идеями.

Пол Галвин, будущий владелец корпорации Motorola, был не из таких. Зато он обладал уникальным чутьем на потенциально прибыльные изобретения, был блестящим организатором и имел хватку, которой позавидовали бы многие бизнесмены. Официальный биограф Галвина, Гарри Петракис, свидетельствует, что эти качества он усвоил в армии во время первой мировой войны. Благодаря им в 1920-х годах Пол Галвин снова и снова начинал с нуля, возрождая прогоревшие предприятия. Несмотря на то что первое послевоенное десятилетие было относительно благополучным, для миллионов демобилизовавшихся молодых людей оно стало временем суровых испытаний.

В 1920-м Галвин приехал из иллинойской провинции в столицу штата Чикаго. Отработав год на D&G Storage Battery Company, производящей аккумуляторные батареи, он решил открыть собственный аналогичный бизнес в штате Висконсин. Но возить комплектующие и аккумуляторы в край Великих озер и обратно было слишком накладно, и в 1923 году компанию закрыли. Галвин практически без денег вернулся в Чикаго, где в 1926 году опять начал новое дело. Чтобы составить реальную конкуренцию крупным корпорациям, бизнесменам был необходим новый продукт. Тогда инженер, знакомый Галвину еще по висконсинским временам, Эдвард Стюард придумал выпрямитель электросигнала, позволявший подключить радио к розетке. Поначалу дела шли хорошо, но лишь год спустя в устройствах обнаружился брак. Компанию пришлось закрыть. Тем не менее, Пол Галвин не унывал. 25 сентября 1928 года совместно со своим младшим братом Джозефом он создал Galvin Manufacture Corporation с уставным фондом $565. Новоиспеченная фирма занималась производством радио и выпрямителей Стюарда, и с трудом сводила концы с концами. Когда Галвинам удалось чуточку раскрутиться, в США разразилась великая депрессия. Радиоприемники из категории доступных каждому представителю среднего класса товаров, быстро перешли в разряд люксовых. Компания находилась на грани банкротства.

Но тут упорство Галвина было вознаграждено. Один из служащих подсказал ему идею заняться новым рынком автомобильного радио, и судьба свела его с талантливым и, по признанию многих, сумасшедшим изобретателем. Им оказался Уильям Лир, позднее сконструировавший знаменитый реактивный самолет Лира. А тогда, в 1929-ом, Лир продал Галвинам патент на свой автомобильный радиоприемник. В то время большинство богатых радиолюбителей устанавливали громадный ящик лампового усилителя вместе с регулирующими приспособлениями под переднее сиденье. Непрактично, дорого, да и прием оставлял желать лучшего. Устройство Лира отличалось от остальных отдельным блоком управления, вынесенным на переднюю панель. Кроме того, новый аппарат был гораздо меньше всех предыдущих из-за возможности питаться от штатного аккумулятора, а не от батарей. Такой приемник был надежным и технически несложным, что обусловило его массовое производство. В 1930-м новинка вышла под маркой Motorola и стоила $120, включая все дополнительное оборудование и установку. Пускай сначала не каждый владелец «Форд» (цена которого была сопоставима с продукцией Galvin Manufacture Corporation) мог себе ее позволить, но хозяин «Додж» — точно. Через два года их продавали тысячами. Автомобиль и радио, два символа первой половины XX века, наконец-то соединились. Марку Motorola придумал сам Галвин, связав слова motor и victrola. Последнее — название самого известного проигрывателя пластинок от фирмы Victor Talking Machine Company, еще одного символа начала прошлого столетия.

Успех Motorola положил начало эры caraudio и явился прорывом для компании Поля Галвина, а его жизнь навсегда стала олицетворением американской мечты.

После мечты

И хотя с появлением автомобильного радио дела у компании пошли в гору, прямым этот путь назвать нельзя. Были моменты, когда компания несла значительные убытки. В 1933 Галвину пришлось отозвать несколько тысяч новых моделей приемников — они ломались через один. Тогда Поль сорвал злость на бракованных приборах, разбив их кувалдой. Иногда проблемы были довольно забавными, хоть и стоили немалых денег: в 1934 году рекламные щиты фирмы, установленные вдоль большинства главных дорог, срывали индейцы-семинолы из Флориды, используя в качестве напольного покрытия в своих хижинах. В 1935 году в законодательных органах штата Массачусетс разгорелась дискуссия о безопасности радио в автомобиле. Дело дошло и до Конгресса США. К счастью, Американская Ассоциация производителей радио сумела доказать, что радио в машине способствует безопасности движения, не давая водителю заснуть. А в 1937 году начался очередной спад в экономике США, что опять поставило компанию на грань банкротства. Кризис совпал с инициативой Галвина по диверсификации производства. Фирма опять производила домашние радиоприемники. Ситуация складывалась аховая, и действовать руководству компании предстояло решительно. Было сокращено большое количество позиций и две трети сотрудников. От остального товара старались побыстрее избавиться, не слишком роняя цены. С трудом, но компании удалось выжить. Чуть позже Галвину опять улыбнулась удача. Заводы их главного конкурента, известнейшей в то время Philco, сотрясали забастовки, и Galvin Manufacture Corporation оказалась одной из немногих компанией, продолжавшей функционировать.

Пройти через все неприятности Галвину помог ряд рисковых решений. В частности, еще в 1941 году на волне первого успеха «авторадио» было открыто сразу семь крупных инсталляционных центров. Огромные затраты, но они окупились с лихвой.

В 1936 году Пол Галвин вместе с семьей отправился в Европу немного отдохнуть и заодно пообщаться с представителями местного бизнеса. Исходя из всего услышанного и увиденного, он сделал для себя вывод, что война в Европе неизбежна, и США, скорее всего, примут в ней участие.

К этому времени в Galvin Manufacture Corporation только что создали специальное полицейское радио, по которому можно было передавать сигналы в одностороннем порядке — новаторское для тех лет изобретение.

Одновременно похожими исследованиями занимался на другом конце страны, в Коннектикуте, профессор Даниэль Нобель. К 1940 году ему удалось сконструировать дуплексную рацию для полиции штата. Безусловно, такое изобретение не могло пройти мимо Галвина, стремившегося во что бы то ни стало утвердить позиции компании на рынке портативных радиоустройств. Он убедил Нобеля перейти в Galvin Manufacture Corporation на должность директора по исследованиям. Под его руководством был усовершенствован полицейский двусторонний передатчик, превратившийся теперь в стандартную рацию. Наиважнейшим ее достоинством, помимо возможности и отправлять, и принимать сигнал, был относительно небольшой размер: теперь радиоприемник умещался в руке, как телефонная трубка. Собственно, поэтому он и назывался Handi-Talkie. Три года спустя усовершенствованная модель, функционировавшая теперь в FM-диапазоне, Walkie-Talkie поступила в армию США и, благодаря незаменимости, стала символом американских солдат. Что-то вроде нашей плащ-палатки и ППШ.

На пути к Motorola

До войны о Galvin Manufacture Corporation знало не так много человек — очередная фирма из разряда СМБ. За время войны о ней узнали все. Соответствующими были и финансовые показатели. Когда в 1943 году компания впервые разместила на Нью-Йоркской бирже свои акции по $8.50 за штуку, руководство было вынуждено отчитаться по итогам года перед своими акционерами. Чистая прибыль составила $1 млн 240 тысяч, что означало прирост на 44% по сравнению с предыдущим годом. К концу финансового 1944 года фирма могла похвастаться увеличением дохода еще на 20%. Зато в 1945 году с завершением военных действий финансовые показатели изменились не в лучшую сторону. Galvin Manufacture Corporation стояла перед необходимостью очередной диверсификации производства. Переход на гражданскую продукцию был начат с попытки приобщиться к телекоммуникационному бизнесу. Как и весь крупный американский бизнес, она должна была решительно измениться, чтобы сохранить лидирующие позиции. Огромные производственные мощности, развитые за время войны, тянули ко дну промышленных гигантов. Неотягощенные такой ношей конкуренты из разряда среднего бизнеса могли быстро вырваться вперед и захватить существенную часть рынка. В 1946 году в рамках сотрудничества с Illinois Bell, местным отделением Bell’s Laboratories, предприятие Галвина создало оборудование для радиотелефонов. 2 октября 1946 Чикаго усилиями обоих компаний были совершены первые радиотелефонные звонки. По замыслу создателей, подобные аппараты должны были стать, прежде всего, автомобильными телефонами — размер, вес и солидная антенна требовали немало свободного места и прочных конструкций.

Изобретение было удачным и перспективным. Тем не менее, рынок еще не созрел для подобных новинок. Поэтому исследования решено было продолжить без внедрения продуктов, а главный акцент был сделан на другие новые технологии: телевизоры и твердотельную электронику. Первые в послевоенной богатеющей Америке были самым ходовым товаром. RCA, Philco, Admiral, Zenith и др. — все принялись ими торговать. Американцы настолько быстро подсаживались на новинку, что уже к 1955 году количество проданных изделий исчислялось миллионами, а телевизионных станций стало около 500. Твердотельная электроника, прежде всего, транзисторы, только были открыты, но доктор Даниэль Нобель и Роберт Галвин, сын Поля Галвина, к тому времени все активнее включавшийся в руководство фирмой, настояли на разработках в этой области. Чуть позже, в 1949, в Фениксе была открыта военная исследовательская лаборатория.

Между тем, более актуальные послевоенные изменения происходили не в производстве, а других областях. Во-первых, в 1947 году среди сотрудников, их было уже 5 тысяч, была создана система распределения прибыли, которая впоследствии была скопирована другими. Одновременно по инициативе Галвина-младшего был сделан важный маркетинговый ход: имя компании, наконец, слилось с самой популярной и узнаваемой ее торговой маркой. Теперь Galvin Manufacture именовалась Motorola Inc.

В 1947 году было совершено и важное приобретение — Detrola, производитель авторадиоприемников, загибающийся к тому времени, но сохранивший контракт на производство штатных радио для Ford. Эта сделка вскоре принесла 50% всех заказов от Ford и практически все заказы General Motors.

Правила жизни в мирное время

50-е явились первым «золотым веком» для Motorola. Послевоенная диверсификация была завершена успешно, выстроены эффективные отношения между сотрудниками и сделаны ставки на «правильные» продукты. Уже к 1955 году начато первое в мире серийное производство мощного транзистора, и вскоре Motorola стала одним из лидеров производства транзисторов и техники на их базе. Десять дет спустя спрос на транзисторы был велик уже по всему миру, и понадобились заводы вне США: в Австралии, Гонконге, Малайзии, Южной Корее, Мексике, Израиле, ФРГ.

Не хуже обстояли дела и в традиционном для компании направлении — производстве радиоприемников для автомобилей. Но, несмотря на его процветание (фактически GM и Ford всегда были самыми большими и высоко стоящими компаниями в США), предприятие Галвина получало львиную долю доходов от продажи телевизоров — в 1954 году продажи составили около $205 млн.

Подобный рост по всем направлением, как и образование новых, спровоцировал необходимость структурных реформ. В 1955 году Поль Галвин разделил фирму по типу продуктов на несколько относительно самостоятельных подразделений. При этом он стал президентом каждого из них и сохранил свой пост председателя совета директоров и исполнительного директора Motorola. Президентом компании стал его сын. Пожалуй, это последнее крупное дело, в котором принимал участие Галвин-старший, 5 ноября 1959 года он умер.

К началу 1960-х годов США оказались самой развитой как в экономическом, так и научно-прикладном плане, страной. Очередной виток НТР, связанный, прежде всего, с вычислительной техникой, сулил принести небывалые прибыли. Подстегивали развитие этих компаний и военные заказы. Только в Motorola они составляли почти 20% дохода. Среди явных и громких успехов отметим передачу первых, в том числе и голосовых, посланий с Луны в 1969 и создание в 1974 году 8-битного процессора. Позже на базе процессоров Motorola строились компьютеры Apple. Кроме того, компания боролась с Intel за место в сердце ПК от IBM.

Благоденствие было прервано внезапным появлением на американском потребительском рынке японских конкурентов в конце 1960-х — начале 1970-х. Неповоротливых, уверенных в своем успехе высокомерных «янки» быстро вытеснили проворные «джепсы», и к концу 70-х от былого могущества не осталось и следа. Среди тех, кому удавалось продержаться, оказалась Motorola — ее телевизоры довольно успешно продавались до 1974 года. Причина этого заключалась в большом модельном ряде и относительно невысоких ценах за несложные аппараты, т.е. компания брала тем же, чем и ее заокеанские конкуренты. Однако к середине 70-х ситуация была уже довольно неоднозначной, и телевизионное подразделение было продано японской Matsushita Electric (позднее Panasonic). Этот шаг руководства был расценен американскими экспертами с легкой долей иронии и обилием скептицизма: зачем продавать успешное направление, тем более японцам, вопрошали они. Но Роберт Галвин считал, что в США все возможности уже исчерпаны. Он понимал, что при новой конкуренции необходимо «постоянно обновлять бизнес», и с 1974 «новая» и «облегченная» Motorola начинает активно развивать перспективные технологии. Прежде всего, это телекоммуникации, спутниковые системы и... сотовая связь.

Кроме того, была введена система подготовки сотрудников, и больше внимания стало уделяться их вовлечению в принятие важных решений.

Итогом принятых действий стало улучшение финансовых показателей (обороты с $796 млн в 1970 году поднялись до $3,1 млрд в 1980-м), а сами трансформации вошли в учебники по менеджменту.

Эпоха человека «хайтечного»

В начале 1970-х руководство Bell Laboratories и Motorola решили развить успех 1946 года в области радиотелефонии. В результате 3 апреля 1973 года был совершен первый звонок: Мартин Купер, руководивший созданием сотового телефона от Motorola, звонил главе исследовательского отдела коллег. Аппарат, по которому говорил Купер, назывался DynaTec. Он весил 1,15 кг, имел десять клавиш, и аккумулятора хватало на полчаса в режиме разговора. Смысл действия и главное отличие новинки от привычного радиотелефона в том, что вместо одной станции («базы») здесь их несколько. У каждой множество выделенных каналов, и аппарат автоматически переключается от одной к другой. Получается, что вся территория поделена на своего рода соты.

Практически сразу началось создание первой сотовой сети, которую удалось закончить к 1984 году. При этом аналогичные попытки производили тогда и другие компании, в том числе японские. Что не могло не спровоцировать конфликты между сторонами. Последовали многочисленные судебные иски, но путем лоббирования интересов на различных уровнях американцам удалось отстоять лидерство и средние цены в этом сегменте на аппараты — около $10 тыс. за первую коммерческую модель и $1000 за «мобильник» к началу 1990-х. Старания и затраты на борьбу с конкурентами окупились с лихвой: за пять лет продажи превысили даже самые оптимистичные прогнозы — 4 миллиона человек использовали сотовую связь в 1989 году. Подобный успех позволил компании утроить свои продажи — к концу 1980-х оборот составлял около $9,7 млрд, а к 1993 и того больше — $16,96 млрд. Будучи практически первооткрывателем в этой области, Motorola надолго захватила лидерство. Ей принадлежит честь создания первого самого легкого портативного телефона и аппарата с поддержкой GSM: он появился в 1991-м. Одновременно с развитием сотовой связи, инженеры Motorola занялись созданием пейджеров, и в 1995 году появился первый пейджер, способный не только принимать, но и передавать сообщения.

Но этих достижений руководству компании казалось недостаточно: операторы еще не договорились о роуминге, и, приехав в другой город со своим мобильным, необходимо было подключаться заново. Поэтому, в конце 80-х стартовал самый амбициозный проект XX века Iridium. Предполагался вывод на орбиту 66 спутников, которые бы обеспечили связь в любой точки планеты. Было затрачено около $5 млрд, но проект так и не стал окупаемым — в 1999 году его закрыли, а спутники отдали военным.

Неудача Iridium не сильно отразилась на всем состоянии компании, до недавнего времени она продолжала лидировать в США в области телекоммуникаций. По мнению большинства экспертов, причиной стали реформы середины-конца 1980-х, направленные на улучшение качества. Именно в Motorola была впервые внедрена знаменитая система «Шесть сигм». Дело в том, что раньше практически все компании допускали высокий процент брака при производстве транзисторов и микросхем. Получается, предприниматели теряли миллиарды, а при условии ужесточающейся конкуренции, это было недопустимо. «Шесть сигм» решала данную проблему путем оптимизации производственных процессов. За создание и внедрение такой системы Motorola получила в 1988 году специальную награду.

Мастодонты вымирают?

Существует мнение, что Motorola слишком долго полагалась на статус пионера сотовой связи, а потому не смогла вовремя адаптироваться к новым требованиям времени. Ее аппараты значительно отставали по функциональным возможностям, либо были излишне функциональны. Кроме того, к началу нового тысячелетия с точки зрения дизайна они отставали лет на пять. Последним большим достижением был революционный корпус-раскладушка, предложенный еще в 1996 году.

Что произошло? Что остановило компанию, чьим девизом было «всегда изменятся»?

В конце 1990-х начался мировой финансовый кризис, затронувший и США. Но, будем честными, не настолько сильно, чтобы кардинально повлиять на рост продаж одной из крупнейших корпораций в мире. С другой стороны, серьезно пострадал компьютерный бизнес Motorola, ориентированный, прежде всего, на сотрудничество с Apple, у которой тогда были крупные проблемы. Но этого для кризиса мало.

Другой причиной прогрессирующего отставания от рынка стали структурные проблемы: в компании образовалось слишком много подразделений, чьи производственные и финансовые интересы пересекались. Решением этой проблемы занялся пришедший в 1998 году на пост директора компании Кристофер Галвин.

Между тем, здесь прослеживается тенденция. Практически все американские компании старой школы, признанные мэтры электроники, Xerox, HP и др., испытывали к концу 1990-х структурный и «политический» кризис. Их модель развития безнадежно устаревала. И Motorola не стала исключением.

Реформы 1998-1999 гг. привели компанию к следующей структуре. Теперь существуют только три больших подразделения: «Мобильные устройства», т.е. непосредственно мобильники и другие устройства связи; «Мобильные решения для дома и операторов сетей» и «Мобильные решения для предприятий».

Предпринятые меры в купе с увольнением 15 тысяч сотрудников помогли компании обрести новое лицо. Уже к началу 2000-х обороты компании поползли вверх и превысили $30 млрд, несмотря на частичный уход из полупроводникового бизнеса. Появились и успешные устройства: DSL-модемы, коммуникаторы и в итоге новые модели сотовых телефонов. В 2004 году публике был представлен MOTORAZR V3 — первое яркое дизайнерское решение за последние 8 лет. Аппарат был таким нестандартным, что привлек внимание по всему миру. В результате Motorola прочно утвердилась на 2-й позиции ПВО многих странах, уступая только Nokia.

Но спустя четыре триумфальных года, компания огорошила своих акционеров, да и весь остальной мир, известием о кризисе направления «Мобильные устройства». Четвертый квартал 2007 года принес убытков на $388 млн, продажи сократились на 34%. Главная причина — отсутствие хитовых моделей со времен RAZR V3: все, что было сделано после — лишь «вариации на тему». В конечном счете, Motorola по количеству проданных в мире телефонов опустилась на 3 место, пропустив вперед Samsung, а в России так еще и Sony-Ericsson (совместная компания Sony и Ericsson), став только четвертой.

Любопытно, однако, не только это, но и то, с какой скоростью руководители отреагировали на начавшийся кризис. Начались громкие увольнения и сокращения штатов. Мобильное подразделение было отделено в самостоятельную компанию по требованию самого крупного миноритария Motorola Карла Айкана. Подобная активность означает, скорее всего, что наученные горьким опытом 1990-х директора понимают — в современной ситуации, когда предприимчивые корейцы теснят обилием ярких моделей прежних мастодонтов электроники, нет смысла ждать прорыва. Необходимо обновляться или полностью уходить в сферу профессиональной техники.

Комментарии (2)

Пользователь bit
bit

Канула в Лету ваша Моторола! А помню были времена, когда каждый понтовался не айфоном, а RAZR V3.

Пользователь Anton
Anton

Понтовались телефонами Vertu. А Моторолами пользовались.

Войдите, чтобы оставить комментарий