Акио Морита и Масару Ибука

История компании Sony 1940-1990

Японские компании-производители электроники стремительно ворвались на мировой рынок в 1960-х годах, захватив пальму первенства у американских и европейских компаний. Вела их в этом историческом походе на Запад небольшая и еще малоизвестная Sony. Ей достались и все лавры победителя. Секрет успеха был в нестандартных методах руководства, самобытной корпоративной культуре и ставке на скорейшее внедрение инноваций. Сегодня корпорация в списке лидеров. Способна ли она оставаться там и дальше, сохраняя свою оригинальность в современных условиях? Без экскурса в историю Sony об этом говорить сложно.

7 мая 1946 года была основана компания «Totsuken»

Истоки уникальности Sony восходят к тому времени, когда незадолго до конца второй мировой войны японский император «высокопарным и старомодным языком двора», выступая по радио, призвал свой народ объединять усилия во имя будущего, идти в ногу с прогрессом во всем мире. Помимо закономерных политических и экономических потрясений, японцы с тревогой ожидали встречи с американцами, которые до этого представлялись лишь в духе военной пропаганды. 

Оккупанты, вопреки сложившемуся образу, оказались, во-первых, людьми и, во-вторых, не самыми отсталыми. Этот факт и довольно-таки вменяемое поведение янки на захваченной территории способствовали их превращению в глазах аборигенов, если и не в героев, то, по крайне мере, в достойных уважения завоевателей.

В Японии происходила культурная революция, соседствующая с американизацией, чему способствовало и разочарование в имперской системе. Жители, прежде всего, молодежь, перенимали у оккупировавших их американцев новые взгляды и новые культурные ценности, старались начать мыслить по-новому, как они считали, более прогрессивно. Они назвали себя «sonny boys», от американского «sonny», сынок. Интересно, но соотносили себя с этой категорией и основоположники Sony, тогда уже не совсем молодые люди. Одному из них к тому времени было около 40 лет.

Чтобы не допустить возрождения промилитаристских сил, оккупационные власти стремились лишить их экономической базы, запрещая монополии и предоставляя существенные возможности малому бизнесу. NEC, Toshiba и Mitsubishi подлежали расформированию и вынуждены были свернуть на время производство. Этим поспешили воспользоваться двое предприимчивых физиков, Акио Морита и Масару Ибука, учредив 7 мая 1946 года свою компанию «Токио цусин когио кабусики каиса», сокращенно — «Тоцуко» (по-русски, «Токийская телекоммуникационная инженерная компания») с уставным капиталом всего в $500. Заняться единомышленники решили производством электротоваров.

Сама специфика появлявшихся в то время устройств радиосвязи, звукозаписи и звуковоспроизведения — легкость в изготовлении и одновременно откровенная новизна — провоцировала людей заняться их конструированием. «Казалось просто чудом, что такие вещи могут делать не только большие заводы, но и любители», — отмечал впоследствии Акио Морита.

Сделано на коленках

Поначалу «Тотцуко» пришлось подобно той хитрой лисе из известной хайку Басе, стелясь по Земле, пробираться во тьме безлунной ночи к спелой дыне. Добиваться успеха приходилось в крайне жестких условиях.

Морита писал в книге, посвященной истории Sony, «Сделано в Японии», что его ежедневный путь длинною в милю из временного пристанища «Тоцуко» в здании бывшего центрального универмага на вокзал проходил по пепелищу торговых представительств и фабрик. Ни одного строения вокруг — только дымовые трубы и сейфы.

В разрушенной стране процветали черный рынок и бандитизм, и начинающим предпринимателям приходилось правдами и неправдами добывать необходимые детали, стоявшие непомерно дорого.

Многие бизнесмены того времени существовали, буквально, на грани, балансируя между незаконными спекуляциями и неимоверной удачей. Своеобразная экспериментальная школа предпринимательского мастерства позволила окончившим ее с отличием добиться в жизни многого.

Тем не менее, Ибука сотоварищи с энтузиазмом бросились реализовывать свою мечту, стать известными производителями электротоваров. Они хватались за любую идею, которая в условиях черного рынка могла принести прибыль: самодельные электрорисоварки, электрические грелки, коротковолновые приставки для старых СЧ-приемников, двигатели и звукосниматели для проигрывателей. Иногда это приносило деньги. На удивление всех, первый год усердного труда закончился с профицитом $300 при продажах на сумму около $7000. Это была уже частичная победа, но денег не хватало катастрофически, и компания, равно как и ее руководители, держалась на инвестициях отца Мориты и случайных непрофильных доходах. В частности, Акио Морита долгое время после того, как ушел из университета, получал жалование преподавателя.

Постепенно из хаоса попыток и идей Ибука сделал вывод, что добиться успеха вполне возможно, только делая совершенно новые техноемкие товары, сегмент которых еще не занят. «Наше движение началось тогда, когда мы поняли, что мы не те люди, которые могут конкурировать с уже существующими компаниями в выпуске товаров, на которых они специализируются. Мы избрали линию на производство таких вещей, которые ни одна фирма не делала до того», — утверждал он впоследствии.

Удача улыбнулась изобретателям в 1948 году. Нежданный заказ от оккупационных властей на переоборудование студии «Японской национальной вещательной корпорации» познакомил инженеров с одним из первых ленточных магнитофонов. С первого взгляда они оценили его потенциал, как наиболее перспективной звуковоспроизводительной техники и поняли, что должны делать.

Ибука, который обладал важнейшей в тогдашней Японии ценностью — связями, сумел сделать так, чтобы ему позволили изучить американский аппарат. После этого японцы приступили к трудам и вскоре не только создали несколько улучшенную копию магнитофона, но и произвели собственную магнитную ленту. Все было изготовлено в полевых условиях и исключительно собственными усилиями: Морита и Нобутоси Кихара, спроектировавший через несколько лет Betamax и легендарный Walkman, буквально на коленках нарезали полоски для ленты и потом покрывали ее специальным раствором.

Первый магнитофон весил 35 кг, был заключен в большой корпус и стоил 170 тысяч иен, безумные деньги по тем временам. Он получил впоследствии название Type-G, поскольку снискал популярность именно в правительственных («goverment») учреждениях. Пытаясь пристроить премьерную партию в 50 шт., Морита и Ибука сначала воспользовались традиционным каналом — через связи в богатых семьях. Когда они отказались, сославшись, что для игрушки магнитофон стоит слишком дорого, Морита понял, что необходимо найти тех, кто по-другому бы отнесся к творению «Тоцуко». Пользу заметили, в первую очередь, суды и школы, то есть те — кто реально нуждался в технике для помощи. И хоть в школах аппарат не пошел из-за высокой цены, зато Верховный суд закупил сразу 20 шт. 

Тонкости маркетинга

Type-G стал для молодой компании талантливых энтузиастов-изобретателей первым значительным успехом, обусловившим специфику ее дальнейшего развития. Ставка была сделана на инновационность техники — и компания начала свой бег от крупных конкурентов в будущее Hi-Tech.

С другой стороны, ее руководители осознали необходимость поиска адекватного рынка, что впоследствии привело к масштабной экспансии товаров «Тоцуко» в США.

Пытаясь усовершенствовать свой первый пленочный магнитофон, Ибука перелопачивал горы специализированной литературы, среди которой случайно нашел некий буклет, изданный американскими военными. Он назывался «999 способов использования пленочного магнитофона» и содержал много полезной информации. Но наибольшую ценность он обрел, когда был переведен на японский и стал доступен многим ответственным людям, о чем позаботились Морита и Масао Курахаси, тогдашний директор фирмы. Прочитав буклет, руководство Токийской академии искусств сделало немедленный заказ на сотни Type-G, что спровоцировало существенные последствия. Во-первых, «Тоцуко» сразу разбогатела, во-вторых, никому неизвестный тогда студент Норио Охга начал заваливать офис компании письмами с конструктивной критикой магнитофонов. Кроме того, студент выдвинул идею «аудиозеркала» для певца. Все это так понравилось Акио Морите, что он предложил начинающему артисту быть консультантом при создании следующих моделей. Студент согласился и постепенно стал давать советы уже не только по звуковым аспектам, но и административным, и, в итоге, занял кресло президента Sony.

Из истории с буклетом руководителями компании был сделан вывод: когда подходящего рынка не существует — его необходимо сформировать, объяснив покупателям, зачем им нужен товар. По сути, Морита одним из первых в Японии понял значение рекламной компании в современных условиях. Когда первые транзисторные радиоприемники TR 55 (транзисторное радио), появившиеся в 1955 году, оказались недостаточно маленькими, чтобы поместиться в стандартный карман мужской рубашки, он заказал новые рубашки своим коммивояжерам, демонстрирующим базисное отличие нового товара от предшественников. Когда видеомагнитофон Betamax только должен был появиться в продаже, на рекламную кампанию было потрачено $2 млн. Сам Морита давал лекции о пользе новой техники.

«Sony boys»

Существует мнение, что Sony со всей своей нетрадиционностью — результат мысли и деятельности Мориты. Последний, напротив, исходя из скромности или из реально существующих убеждений, утверждал, что история компании — по сути, история группы людей, старающихся помочь Ибуке осуществить его мечты.

Так или иначе, но между друзьями действовало явное разделение ролей, при котором организационные и предпринимательские аспекты отходили, по большей части, Морите, а Ибука контролировал производственную сторону дела. И так сложилось отнюдь не случайно.

Акио Морита происходил из богатой и уважаемой семьи потомственных сакэделов Нагои. Молодой наследник с раннего детства впитывал методики управления фамильной компанией, что помогло ему лучшим образом справиться с собственным делом.

Как старший сын, Акио должен был возглавить компанию, когда наступит его черед, но он сумел уйти от подобной участи, снискав себе этим поступком среди многих знакомых и родственников репутацию радикала. Ни с чисто меркантильной точки зрения, ни с точки зрения традиций, этому не было объяснения. Для Японии и по сей день уход наследника семейного дела в другую компанию остается нестандартным явлением и расценивается как переход в другую семью. Но у Акио оказался свой путь.

Поскольку отец не чинил препятствий отпрыску при выборе своей стези, оригинальный и независимый характер Мориты смог проявиться с полной силой. Впоследствии именно эти черты позволили основателю Sony создать новую, во многом революционную для японских деловых традиций, систему руководства компанией.

Инициативность исполнителей стала визитной карточкой молодой корпорации. Долгое время в Sony существовал подход, когда рядовой сотрудник мог в обход вышестоящего начальства предлагать свои идеи или пробовать занять другую должность через корпоративную биржу труда.

Многих талантливых изобретателей, которым компания обязана миллиардами долларов чистой прибыли, привлекла именно свобода действий. Среди них был и Кен Кутараги, создатель уникальной приставки Playstation.

Физик по специальности Масару Ибука известен, прежде всего, не как учредитель Sony, а как автор популярного труда по детской педагогике и психологии «После трех уже поздно». Молчаливый и погруженный в себя, как описывают его современники, он, по сути, всегда был креативной частью тандема с Моритой.

Ибука, родившийся в старинном городе Никко, закончил престижный Васэдский университет, где изучал экспериментальные телевизионные системы. Потом долгое время последовательно делал карьеру в профильных компаниях. Тем не менее, хоть он и достиг солидного успеха, творческого удовлетворения, видимо, не испытывал. Поэтому после войны, когда дела у всех шли не самым лучшим образом, Ибука решился уйти с поста директора одной из контор и открыть пусть и маленькое, но свое дело. Именно как свободный художник он реализовал свой творческий потенциал в полной мере, постоянно генерируя и воплощая новые идеи. Ибука имел отношение практически ко всем товарам, сделавшими Sony известнейшей компанией, пока не покинул корпорацию в 1976 году.

Подобно многим творческим людям он не посвятил себя только одному делу. Уже в 1960-х гг. изобретатель начинает активно интересоваться изучением детских способностей. Ибука написал более 10 трудов по этим темам, и в 1969 году по его инициативе был создан Центр раннего развития.

Меньше, лучше и за границу

Одним из первых продуктов, в создании которого участвовал Охга, стал новый магнитофон Type H-1, от англ. «home». Подразумевалось, что это техника «для дома». Он был сконструирован в 1951г., весил всего 13 кг, имел только одну скорость проигрывания и был помещен в специальный «чемоданчик» для переноски. По сути, появление этой модели означало стремление Мориты и Ибуки захватить абсолютно непочатый рынок массовой аудиоаппаратуры.

Модель оказалась успешной и, что называется, попала в струю — в начале 1950-х годов началось всеобщее помешательство на высоком качестве звука, затронувшее и Японию. Поскольку западные магнитофоны были чрезвычайно дорогими для жителей страны, а изделия «Тоцуко», хоть и довольно примитивные, отчасти удовлетворяли новым требованиям.

Тем не менее, японской компании необходимо было сделать нечто радикально новое, чтобы выделиться на фоне конкурентов и получить преимущество в сбыте техники. Таким решением стали небольшие по размерам аппараты, созданные на базе транзисторов, которые совсем недавно появились в лабораториях «Белл». И Масару Ибука поставил цель — изобрести транзисторный приемник, который при малом потреблении энергии мог бы обладать неплохими частотными характеристиками. Но для этого необходимо было кардинально переделать сам транзистор, поскольку мощности прототипов «Белл» хватало только для слуховых аппаратов. «Фактически, — признавался впоследствии Морита, — нам предстояло заново изобрести транзистор».

В результате, «Тоцуко» удалось сконструировать совершенно новый тип транзисторов, при этом руководивший исследованиями Лео Эсаки совершил открытие, тоннельный эффект, став несколько лет спустя нобелевским лауреатом. Создание новых приборов принесло компании куда большие прибыли, чем самая почетная награда за вклад в науку. Транзисторы спровоцировали рождение нового мирового рынка, действуя на котором, как монополист, «Тоцуко» долгое время получала колоссальные прибыли. Когда руководители почувствовали, что японский рынок близок к насыщению, было решено начать продажи в США.

Стремясь мыслить по-новому, Морита и Ибука проигнорировали традиционный способ экспорта через торговую компанию и сосредоточились на продвижении нового бренда. И с 1957 года начинается кампания по смене имиджа, удачно завершившаяся в 1958 рождением Sony Corporation. Как объяснял сам Морита, слово «Sony» произошло путем слияния латинского «sonus», что значит «звук», и распространенного в послевоенной Японии термина «sonny boys». В 1960-м удалось открыть представительства компании в Штатах и Швейцарии, получившие название Sony Overseas.

Корпорация прилагала последние усилия для восхождения на электронный Олимп. Пытаясь утвердиться на американском и европейском рынках, Sony должна была стать максимально независимой от поставщиков частей техники. Так, в 1962 году было образовано новое подразделение Sony Chemicals, занимающееся производством пластика для деталей, а с 1965 совместно с Tektronix начавшее выпуск осциллоскопов.

Захвату рынков в то время способствовали и кардинально новые технологии. Телевизор с системой Trinitron, имеющий всего одну электролучевую пушку и одну фокусирующую линзу, вместо принятого в то время стандарта в 3 пушки и 3 линзы обладал лучшим качеством изображения и существенно меньшими размерами, в первую очередь технической части.

В 1969 году была представлена кассетная видеосистема U-matik, отличавшаяся небольшими габаритами и удобством использования. Они быстро вытеснили из студий громоздкие и сложные в применении бабинные видеомагнитофоны, став экстрапопулярными. Обе технологии помимо миллиардных прибылей принесли Sony премии «ЭММИ». 60-е годы знамениты культом минимализма: появляются мини-юбки, возрождается популярность VW «жука» и т.д. Миниатюризация, предложенная Sony, словно знаменовала одну из магистральных тенденций десятилетия.

Некоронованный король электроиндустрии

Этап развития Sony с 1970-х по начало 1990-х гг. можно было бы назвать эпохой ее абсолютного триумфа. Компания набрала форму и, несмотря на множественные трудности и давление конкурентов, не сдавала позиций на протяжении более 20 лет. Вопреки разразившемуся нефтяному кризису только с 1971 по 1974 годы продажи в США, Европе и Японии выросли на 166%.

Технологии, над открытием и внедрением в производство которых исследователи и руководители компании бились все предыдущие годы, реализовывались теперь в конкретные устройства, а те, в свою очередь, в прибыль. U-matik, при всех его достоинствах и бешеной популярности, остающийся промышленным аппаратом, был доработан и превращен в гораздо более компактный и, главное, более дешевый Betamax, увидевший свет в 1975 году.

Успешный выход видеомагнитофона на рынок был вскоре омрачен судебными исками Walt Disney и Universal Pictures о пособничестве нарушению авторских прав и появлением конкурентных моделей. Поскольку Морите так и не удалось застолбить стандарт на видеозапись, соперники, прежде всего JVC, выпустили в 1977 году на рынок видеомагнитофоны с другим форматом кассеты, VHS. JVC поддержал Matsushita (сегодня Panasonic), самый крупный и авторитетный японский производитель электроники, и практически все остальные компании объединились вокруг новой альтернативы, надеясь тем самым отобрать значительную долю рынка у Sony. И это им удалось после продолжительной рекламной войны. Sony к 1988 году потеряла 95% рынка видеомагнитофонов.

Конфликт с «развлекательными» компаниями хоть и закончился ничем для истцов, во многом показателен. Когда Sony только приходила в Штаты, местный рынок был поделен. Обладая тысячами патентов и тратя на R&D миллионы долларов, американцы не гнались за быстрым внедрением новых технологий на рынок, предпочитая стабильность, за что и были наказаны чутко уловившими дух времени японскими предпринимателями. Противопоставить янки смогли только тысячи судебных исков и политическое давление.

Похожая ситуация повторялась и на других рынках. Лишь не многие европейские компании смогли устоять под ударом цунами японской аудио-, видеотехники, одни из самых сильных волн которого вызваны Sony.

Появившийся в 1979 году Walkman перевернул представления о культуре прослушивания музыки и задал новые стандарты портативных аудиоплееров.

Созданные в 1980 году 3,5" флоппи диски надолго определили самый популярный тип цифровых носителей, уступив только через полтора десятка лет место CD, произведенными Sony совместно с Philips в 1982 году.

В 1985 году вышла на рынок 8-миллиметровая видеокамера CCD-V8 и быстро захватила 50% европейского, 30% японского и 20% американского рынков.

PlaystationX, представленная в 1994 году, знаменовала собой рождение новой эры развлечений, принесшей компании более нескольких миллиардов долларов чистой прибыли.

В конечном итоге, в 1980-х заматеревшая Sony под руководством молодого Норио Охги начинает вторгаться на прежде непрофильные для себя рынки, купив в 1987 году CBS Records, крупнейшую в то время записывающую компанию, и в 1989 году — Columbia Pictures.

Сергей Ильин | Электроника: производство и торговля